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在SEM競(jìng)價(jià)體系中，有一個(gè)很重要的分析模型-漏斗模型，它反應(yīng)了企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)到訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而來(lái)分析競(jìng)價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題。

營(yíng)銷漏斗是一個(gè)比較基礎(chǔ)的概念，剛接觸百度競(jìng)價(jià)的同學(xué)都知道，但是這種模型使大家容易局限在自己的思維里面。經(jīng)過(guò)我長(zhǎng)時(shí)間的思考，想到了一個(gè)新的漏斗模型，從潛在客戶的角度出發(fā)，涵蓋了他們從需求到最終購(gòu)買的環(huán)節(jié)，考慮到每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素以及解決方案，從根本上來(lái)提升ROI。如圖，將新版競(jìng)價(jià)漏斗模型將客戶的購(gòu)買行為劃分為六個(gè)步驟，分別是搜索、點(diǎn)擊、吸引、溝通、備選和購(gòu)買。

搜索階段

客戶產(chǎn)生需求，隨即在網(wǎng)上搜索相關(guān)資訊，這個(gè)時(shí)候，你的關(guān)鍵詞數(shù)量越多，在這個(gè)行業(yè)的覆蓋范圍越廣，匹配范圍越寬，被搜索到的幾率越大。當(dāng)然，匹配方式上面還是采取的短語(yǔ)同義、短語(yǔ)精確為佳，這一步主要的工作內(nèi)容是拓展關(guān)鍵詞。

點(diǎn)擊階段

假設(shè)你投放了客戶搜索的關(guān)鍵詞，廣告出現(xiàn)在了上面，那么就看誰(shuí)的創(chuàng)意更具吸引力了。排在第一位當(dāng)然被點(diǎn)到的幾率是最大的，但是最高的出價(jià)和較高的誤點(diǎn)、惡意點(diǎn)擊是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，通常對(duì)于商業(yè)價(jià)格不高的詞，我會(huì)排在2-4名之間，因?yàn)樵诠P記本中，第五位通常是顯示不出來(lái)的，二到四位則能保持一個(gè)還不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。這里面值得一提的是百度閃投和360鳳舞，能夠極大地提升點(diǎn)擊率，從而提高質(zhì)量度，降低成本。

吸引階段

客戶點(diǎn)開廣告后，第一眼看到的就是你設(shè)置的著陸頁(yè)，對(duì)于高轉(zhuǎn)化和高消費(fèi)的關(guān)鍵詞，應(yīng)該設(shè)置單獨(dú)的著陸頁(yè)，盡量避免大量相關(guān)度不高的關(guān)鍵詞共用一個(gè)著陸頁(yè)。著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)是一個(gè)非?？简?yàn)人的地方，設(shè)計(jì)不一定要多漂亮，但是要分析搜索這個(gè)詞進(jìn)來(lái)的客戶的心理，他們需要解決什么問(wèn)題，有針對(duì)性低去策劃這個(gè)頁(yè)面。

溝通階段

合理的溝通軟件設(shè)置，既要使客戶需要的時(shí)候能夠隨時(shí)點(diǎn)開溝通，又要避免對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾。溝通軟件用一個(gè)就夠了，主動(dòng)溝通的邀請(qǐng)頁(yè)面可以等訪客進(jìn)來(lái)一分鐘后再開啟。在這里，客戶的溝通技巧、對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度起到了很大的影響作用，所以長(zhǎng)期的客戶培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品培訓(xùn)和溝通培訓(xùn)。

備選階段

到了這個(gè)階段，能否讓客戶把你作為備選商品，就取決于你的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品性能了。價(jià)格我們沒(méi)辦法改變，但是我們可以在產(chǎn)品性能上下文章。產(chǎn)品性能=產(chǎn)品實(shí)際性能+包裝性能加成，現(xiàn)階段產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，不能從產(chǎn)品的硬實(shí)力上來(lái)寫，就從產(chǎn)品的軟實(shí)力上下功夫，包括公司實(shí)力、售后服務(wù)、應(yīng)用案例等。

購(gòu)買階段

客戶的備選產(chǎn)品通常不止一個(gè)，能夠作為備選方案，相信那幾款產(chǎn)品性能應(yīng)該都能滿足客戶要求，價(jià)格相差不大，這個(gè)時(shí)候就是品牌口碑了。誰(shuí)的品牌響，名氣大，誰(shuí)的成交幾率就高，在這方面，就是百度知道、百度文庫(kù)和相關(guān)行業(yè)論壇的軟廣告發(fā)揮作用的時(shí)候了。另外，做競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品，相信價(jià)格都不低，客戶決策時(shí)間較長(zhǎng)，要叮囑客服做好跟進(jìn)。

有很多同學(xué)可能就想了，這里面很多活不是我做的，但是做SEM，不能只著眼于競(jìng)價(jià)賬戶的調(diào)整，要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，擴(kuò)展到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，這才是一個(gè)優(yōu)秀競(jìng)價(jià)猿思考問(wèn)題的方式。