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  隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的崛起，營(yíng)銷(xiāo)人員在打造品牌、分析需求、創(chuàng)造需求和鎖定客戶方面，須具備更專業(yè)的技能。其中，關(guān)鍵的兩項(xiàng)是數(shù)據(jù)挖掘能力以及感知、預(yù)測(cè)能力。前者要求具有科學(xué)的頭腦，后者則要求具有藝術(shù)家的思維方式。生活富裕程度越高的時(shí)代，消費(fèi)者越重視產(chǎn)品的情感價(jià)值。而掌握一些心理學(xué)原理，能讓我們更深入地了解消費(fèi)者的所思所想與行為模式，增強(qiáng)我們的感知、預(yù)測(cè)能力。

• 1. 啟動(dòng)效應(yīng)

  這一原理的含義為：當(dāng)你接觸一個(gè)刺激物后，所產(chǎn)生的內(nèi)隱記憶效應(yīng)，將影響你對(duì)下一個(gè)刺激物的反應(yīng)。例如，把 nurse這個(gè)單詞打亂字母順序后，后面跟doctor時(shí)，比跟bread能被人更快地辨認(rèn)出來(lái)（因?yàn)閐octor與nurse之間具有直接關(guān)聯(lián)）。該原理由心理學(xué)家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后，有諸多心理學(xué)家對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證，一些人還得出了這樣的結(jié)論：“我們的意識(shí)被外界刺激左右的程度遠(yuǎn)超我們想象?！?

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，恰當(dāng)應(yīng)用這一原理能有效加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。例如在你的產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)上，你可以讓瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人停留時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)品牌印象更深刻。心理學(xué)家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就設(shè)計(jì)了相關(guān)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，網(wǎng)頁(yè)背景的改變最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。在該實(shí)驗(yàn)中，人們被要求在同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中選擇產(chǎn)品（例如選擇豐田或雷克薩斯），當(dāng)網(wǎng)頁(yè)的背景是綠色（即美元的顏色）并布滿硬幣的圖像時(shí)，人們會(huì)在價(jià)格信息上花更多時(shí)間；而當(dāng)網(wǎng)頁(yè)的背景給人舒適的感覺(jué)時(shí)，人們就會(huì)花更多時(shí)間閱讀汽車(chē)舒適度方面的信息。因此，當(dāng)你在營(yíng)銷(xiāo)中利用啟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，你需要關(guān)注具體細(xì)節(jié)——其結(jié)果可能是讓消費(fèi)者買(mǎi)了價(jià)格最高的產(chǎn)品或根本不買(mǎi)。

• 2. 互惠性

  這一點(diǎn)是羅伯特·西奧迪尼“說(shuō)服力六大原則”之一，他在其經(jīng)典之作《影響力》中指出，互惠原理非常簡(jiǎn)單——如果某人幫助了你，你自然也會(huì)想給對(duì)方以回報(bào)。書(shū)中列舉了一個(gè)有趣的例子。當(dāng)你就餐后，侍者給你賬單時(shí)是否會(huì)送你一片口香糖？如果沒(méi)有口香糖，你會(huì)根據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)來(lái)決定小費(fèi)的比例；而如果有一片口香糖，你給的小費(fèi)比例就會(huì)上升3.3個(gè)百分點(diǎn)（占餐費(fèi)的百分比）。如果是兩片口香糖呢？小費(fèi)的比例就會(huì)令人難以置信地上升為約20%。

  兩片口香糖就能產(chǎn)生如此大的作用。在如今這個(gè)信息傳播無(wú)比發(fā)達(dá)的時(shí)代，也許難以再現(xiàn)；不過(guò)，該原理依然可以在營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。你奉送的東西不必昂貴，可以是品牌體恤衫，也可以是內(nèi)容獨(dú)特的電子書(shū)，或是你在某一個(gè)困難問(wèn)題上所具備的專業(yè)知識(shí)，甚至可以是你手寫(xiě)的一張便條。你只需要記住，在你希望獲得回報(bào)之前，先給予對(duì)方一些免費(fèi)的東西。

• 3. 巴德?tīng)?邁因霍夫現(xiàn)象

  當(dāng)你聽(tīng)說(shuō)某一產(chǎn)品后，是否會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品老是出現(xiàn)在你的視野里？不是在廣告里，就是在商店里，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)你的朋友也都在用這個(gè)產(chǎn)品。這就是巴德?tīng)?邁因霍夫現(xiàn)象，其夸張的說(shuō)法是“一旦發(fā)現(xiàn)，無(wú)處不在”。根據(jù)心理學(xué)家PS Mag的解釋，這一現(xiàn)象是兩種思維過(guò)程的產(chǎn)物：當(dāng)你聽(tīng)說(shuō)一樣新東西（或新概念、新詞等），一種思維過(guò)程是選擇性記憶開(kāi)始作用，讓你在下意識(shí)中關(guān)注這樣?xùn)|西，結(jié)果“它”就會(huì)經(jīng)常映入你的眼簾；另一思維過(guò)程是，在你每次看到或聽(tīng)到“它”時(shí)，你大腦中的“確信偏誤”（confirmation bias）會(huì)讓你一次次感到“它”確實(shí)無(wú)處不在。

  這一原理在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售中具有重要作用，因而也讓我們可以推測(cè)廣告業(yè)永不會(huì)消失。對(duì)于巴德?tīng)?邁因霍夫現(xiàn)象，一名知乎的“呼友”記下了一段有趣的話：某天他和同事打車(chē)到北京的“翠微百貨”去吃飯。過(guò)了兩天在翻閱《唐僧情史》時(shí)，“翠微”兩個(gè)字讓他仔細(xì)讀了一首以前沒(méi)注意的詩(shī)：“有緣未必相逢，無(wú)情莫向翠微。人間一墮十劫，猶記桃花未歸。”

• 4. 社會(huì)性影響力

  人們會(huì)仿效與其相似或信任的人的做法（這也是西奧迪尼說(shuō)服力六大原則之一）。大部分營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人員都熟知這一條原理，但是由于其重要性，我們依然將其列入十大營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原理之一。

• 5. 誘餌效應(yīng)

  你常常在一些產(chǎn)品的訂價(jià)方案中看到這一原理的應(yīng)用——營(yíng)銷(xiāo)者有意加入一個(gè)價(jià)格，以誘使你選擇最貴的價(jià)格。通過(guò)Dan Airley's著名的“我們能掌控自己的決策嗎？”（Are we in control of our own decisions？）TED演講，很多人得知了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志一個(gè)有趣而有效的定價(jià)策略?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》為雜志的年度訂閱打出了這樣一個(gè)廣告：

— 電子版：$59

— 紙質(zhì)版：$125

— 電子版+紙質(zhì)版：$125

  這看上去有點(diǎn)不可思議，對(duì)吧？紙質(zhì)版和“電子版+紙質(zhì)版”的價(jià)格居然是一樣的，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為何會(huì)提供這樣的定價(jià)？

  Dan和很多人一樣，想知道定價(jià)的原因；Dan詢問(wèn)了他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的幾個(gè)熟人，但沒(méi)有人告訴他真正的原因。于是，他決定在MIT對(duì)100個(gè)學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn)，自己找到答案。當(dāng)他將包含了3個(gè)價(jià)格的廣告給學(xué)生進(jìn)行選擇時(shí)，學(xué)生們都選了“電子版+紙質(zhì)版”的組合價(jià)；而當(dāng)他將看上去“毫無(wú)用處”的第二個(gè)價(jià)格（紙質(zhì)版$125）刪掉時(shí)，學(xué)生們都傾向于選價(jià)格最低的電子版訂購(gòu)——也就是說(shuō)，第二個(gè)價(jià)格并非真的“毫無(wú)用處”，它會(huì)讓第三個(gè)價(jià)格看上去非常合算，從而誘使人們選擇這一組合價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，你也可以在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用這一原理。

• 6. 稀缺性

  你肯定體會(huì)過(guò)這一原理（這也是說(shuō)服力六大原則之一）。最常見(jiàn)的情形是當(dāng)你訂機(jī)票時(shí)，如果網(wǎng)頁(yè)上顯示“只剩下3張”，你大多時(shí)候都會(huì)趕緊下手。雖然這一原理已得到廣泛應(yīng)用，一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)還是值得回顧一下。早在1975年，三位心理學(xué)家Worchel、Lee和 Adewole在進(jìn)行稀缺性的研究之初，設(shè)計(jì)了一個(gè)讓人們?cè)u(píng)價(jià)巧克力餅干味道的實(shí)驗(yàn)：一組人員拿到的是裝了10塊餅干的罐子，而另一組人員拿到的罐子里只裝了兩塊；結(jié)果后一組人員給餅干的評(píng)分比前一組高一倍——雖然餅干是一模一樣的。這一實(shí)驗(yàn)充分地展現(xiàn)了稀缺性會(huì)如何影響我們的判斷。

• 7. 錨定效應(yīng)

  你有沒(méi)有想過(guò)，對(duì)于你喜歡的服裝品牌或服裝店，在打折時(shí)你很難“狠心不買(mǎi)”？這基本都與錨定效應(yīng)有關(guān)——我們最初獲得的信息常常左右最后的決策。當(dāng)你喜歡的某品牌牛仔褲原本50美元一條，35元的折扣價(jià)一定會(huì)讓你很動(dòng)心，最初的50美元起到“錨”的作用。因此，當(dāng)你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，千萬(wàn)別忘了把原價(jià)寫(xiě)在折扣價(jià)的旁邊。

• 8. “逐字效應(yīng)”

  其含義為，對(duì)于某些文字內(nèi)容，人們不會(huì)逐字記憶，而是記住大意。據(jù)Chartbeat的統(tǒng)計(jì)，人們?cè)邳c(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，平均一半的人只會(huì)花不到15秒的時(shí)間——也就是說(shuō)，人們不會(huì)仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁(yè)上的文字，也很難記住具體細(xì)節(jié)，那么你該如何應(yīng)對(duì)？解決的方案是，在保證文字內(nèi)容質(zhì)量的情況下，花更多的時(shí)間雕琢標(biāo)題，讓標(biāo)題易于傳播并易于被搜索到。這樣，當(dāng)人們?cè)谀硞€(gè)話題上想獲得更多信息時(shí)，就可能會(huì)想起不久前閱讀過(guò)的你的一篇好文章，然后在谷歌上進(jìn)行搜索。

• 9. 分類(lèi)效應(yīng)

  在短時(shí)間記憶上，大腦的容量非常有限。實(shí)際上，大部分人一次只能記住7樣?xùn)|西（根據(jù)具體情形，加減兩項(xiàng)）。基于大腦的這一特性，人們?cè)谂R時(shí)記憶時(shí)會(huì)將相似的信息歸為一類(lèi)。比如當(dāng)你需要采購(gòu)很多東西時(shí)，大部分人會(huì)將要買(mǎi)的東西歸入不同類(lèi)別（如奶制品、肉類(lèi)等）。那么，當(dāng)你在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，也可以利用這一原理來(lái)加強(qiáng)人們對(duì)內(nèi)容的記憶，比如將相似的內(nèi)容匯集在一起。

• 10.厭惡損失

  這一原理和它的字面意思基本相同：一旦擁有了某樣?xùn)|西，你就非常不想失去。心理學(xué)家Daniel Kahneman做過(guò)這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他召集了一群人，這些人有的發(fā)了一個(gè)杯子、有的人發(fā)了一包巧克力，有的人什么也沒(méi)有。然后，這些人被要求在兩種方案中做選擇：有杯子或巧克力的，可以選擇換成巧克力或杯子；什么都沒(méi)有的人，可以選擇要杯子或要巧克力。結(jié)果是，什么都沒(méi)有的人，有大概一半的人選擇了杯子（另一半的人選擇了巧克力）；而發(fā)了杯子的人，86%沒(méi)有選擇換成巧克力，依然保留了杯子——從概率上來(lái)說(shuō)，最后應(yīng)該是約50%的人拿著杯子?！皡拹簱p失”讓人們不愿意失去已經(jīng)擁有的杯子。

  在如今的數(shù)字化時(shí)代，免費(fèi)模式盛行，因而這一原則具有更重要意義。比如你可以在一款免費(fèi)軟件上增加一種功能，讓用戶限時(shí)使用；試用期滿后，一些免費(fèi)客戶就會(huì)因?yàn)椴辉甘ミ@項(xiàng)功能，而變成付費(fèi)用戶。

  對(duì)于以上十大營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則，也許有人會(huì)說(shuō)，如果消費(fèi)者也熟悉這些“花招”，是否會(huì)識(shí)破營(yíng)銷(xiāo)人員煞費(fèi)苦心想出來(lái)的計(jì)策？答案之一是，某些人會(huì)在某種程度上獲得免疫力，但是對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，這些心理學(xué)原理依然有效，因?yàn)槲覀儫o(wú)法拒絕自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我們熟知的青蛙背蝎子過(guò)河最后雙雙葬身于河中的故事那樣：當(dāng)青蛙在水里用最后的力氣問(wèn)蝎子，你為什么還是蜇了我？蝎子的回答是“I can't help it, it's in my nature”（我忍不住啊，這是我的天性）。天性，就是這么難以改變。